social media:πλατφόρμα κοινωνικού πειραματισμού για τις νέες μορφές οργάνωσης, δημοκρατίας και παραγωγής πλούτου

Αναδημοσίευση από το knowhow.gr 

Μόλις λίγες ώρες πριν την έναρξη της ημερίδας του Ινστιτούτου Επικοινωνίας με θέμα «Social Media και Επικοινωνία», το knowhow.gr παρουσιάζει άλλη μια συνέντευξη ενός εκ των συντελεστών της ημερίδας, της κυρίας Μπέττυς Τσακαρέστου, Επίκουρης Καθηγήτριας στο Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων & Πολιτισμού του Παντείου Πανεπιστημίου και Γενικής Γραμματέως του Δ.Σ. του Ινστιτούτου Επικοινωνίας. Όπως θα δείτε παρακάτω, η κ. Τσακαρέστου θεωρεί τα social media ως μια «αλλαγή παραδείγματος» οργάνωσης της πολιτικής, της κοινωνίας και της αγοράς, υποστηρίζοντας ότι η επίδρασή τους σε όλους τους τομείς των δραστηριοτήτων θα πρέπει να προκαλέσει αλλαγές και στη συμπεριφορά των επιχειρήσεων έναντι των πολιτών – καταναλωτών. Τονίζει, δε, ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν να ωφεληθούν από το «άνοιγμά» τους στο διάλογο που εκ φύσεως διεξάγεται στα social media.

1.Κατά την άποψή σας, ποιοι είναι οι λόγοι που αρχικά αναπτύχθηκαν τα social media και ποιοι οι λόγοι της «έκρηξής» τους;

Στην καρδιά της εποχής της δικτύωσης, αναδύονται νέες αξίες, νέες ικανότητες και συμπεριφορές: η συμμετοχή, η ανοιχτή σκέψη (open source thinking) , η συλλογική ευφυΐα (collective intelligence), η συνεργασία. Η κοινωνία, οι αγορές, η πολιτική, τα παραδοσιακά Μέσα, αλλάζουν. Αναζητούν νέα μοντέλα οργάνωσης και συνομιλίας με πολίτες, καταναλωτές, εργαζόμενους.

Τι είναι αυτό το οποίο αλλάζει;

Το διαδίκτυο και τα social media, καθώς είναι εύκολο να τα γνωρίσει και να τα αξιοποιήσει ο καθένας μας. Σε συνδυασμό με το χαμηλό οικονομικό κόστος, έγιναν εύκολα προσβάσιμα στον καθένα.

Από το 1997 που ιδρύθηκε το πρώτο site κοινωνικής δικτύωσης, το Six Degrees.com μέχρι σήμερα, που κυριαρχούν το MySpace , το Hi5, το Flickr, το YouTube, το Facebook, τα blogs, το Τwitter, όλο και περισσότεροι πολίτες δημιουργούν τα δικά τους Μέσα, δικτυώνονται, δημιουργούν τους δικούς τους αλληλένδετους ψηφιακούς και φυσικούς χώρους συνύπαρξης, συνομιλούν, είναι διατεθειμένοι να μοιράζονται και να εξελίσσουν γνώσεις και ιδέες, να συνεργάζονται και ορισμένες φορές να οργανώνουν εύκολα και αποτελεσματικά κοινές δράσεις.

Με την ανάπτυξη των ευρυζωνικών δικτύων, της προσβασιμότητας, των νέων δυνατοτήτων για καινοτομία, διάχυση ιδεών και προϊόντων, ευκολότερα, καλύτερα, γρηγορότερα, σε συνδυασμό με την πιο οικολογική κουλτούρα της συμμετοχής από τα κάτω, των αναδυόμενων περισσότερο παρά κεντρικά και ιεραρχικά σχεδιασμένων δράσεων, τα social media γίνονται η πλατφόρμα κοινωνικού πειραματισμού για τις νέες μορφές οργάνωσης, δημοκρατίας και παραγωγής πλούτου.

2.Πώς μπορούν, κατά τη γνώμη σας, να χρησιμοποιηθούν τα social media στην εταιρική επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό;

Η επικοινωνία αλλάζει. Από οργανωμένος, στοχευμένος, ελεγχόμενος «μονόλογος» μετασχηματίζεται σταδιακά σε διάλογο με τους πολίτες, με τους καταναλωτές, με τις αγορές. Οι επιχειρήσεις δεν έχουν άλλη, νομίζω, επιλογή από το να συμμετέχουν στο διάλογο, αφήνοντας όμως κατά μέρος την εταιρική απρόσωπη γλώσσα. Θα πρέπει να αναπτύξουν νέες δεξιότητες και κυρίως νέα κουλτούρα. Η έμφαση δίνεται στη συμμετοχή και όχι στην πειθώ. Τα στελέχη των εταιριών θα πρέπει να μάθουν ξανά να μιλούν με ανθρώπινη φωνή που έρχονται στο διάλογο για να ακούσουν, να μάθουν απο τους πελάτες τους, τους πολίτες-καταναλωτές, να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες για ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων αλλά και να συζητήσουν και να αναζητήσουν αποδεκτές λύσεις σε προβλήματα (issues) και κρίσεις. Οι αξίες και νέες συμπεριφορές που φέρνουν μαζί τους τα social media  είναι ο διάλογος, η ανοιχτή κουλτούρα,η διαφάνεια, η υπευθυνότητα, η καινοτομία, η συνεργασία αλλά και η διάχυση του ελέγχου και της επιρροής από τις θεσμικές/ εταιρικές ιεραρχίες στους πολίτες και τους πελάτες. Η φωνή των πολιτών και των πελατών μέσα από τα social media μπορεί να φτάσει σε τοπικά και διεθνή ακροατήρια. Μέσα σε ένα δικτυωμένο περιβάλλον, κυρίαρχη λειτουργία είναι ο συνεχής διάλογος  με όλους τους stakeholders. Η αξιοπιστία, η φήμη, η υπευθυνότητα, η ικανότητα και καινοτομία των επιχειρήσεων θα συναρτηθεί εκτιμώ όλο και περισσότερο από την ικανότητα τους να προσαρμοστούν και να δημιουργήσουν στο νέο πιο συμμετοχικό και δημοκρατικό περιβάλλον.

3.Στην Ελλάδα παρατηρείται μια γενικότερη επιφυλακτικότητα από τις επιχειρήσεις σχετικά με τη χρήση των εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης. Γιατί;

Πράγματι, υπάρχει φόβος ή μεγάλη επιφυλακτικότητα στις επιχειρήσεις και τα στελέχη για το άνοιγμα στα διαλογικά και συμμετοχικά social media για τις αντιδράσεις των καταναλωτών για το πως θα διαχειριστούν στους μεταξύ τους διαλόγους (τα blogs, τα social networking sites) το όνομα και τη φήμη των brands.

Η κοινωνική δικτύωση φέρνει μαζί της νέες αξίες και τρόπους αντίληψης της σχέσης των επιχειρήσεων και των brands με την κοινωνία και τους πολίτες. Από τα ελεγχόμενα, στρατηγικά προσδιορισμένα πλάνα επικοινωνίας, με τα στοχευμενα και ελεγχόμενα μηνύματα πρέπει να περάσουν στον ανοιχτό διάλογο, να εκχωρήσουν μέρος του ελέγχου στους πολίτες, τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους εργαζόμενους. Αλλάζει την αντίληψη της επικοινωνίας και της κατανάλωσης.

Τα εταιρικά και προϊοντικά μηνύματα δεν μπορούν να προκαταλάβουν ή να διασφαλίσουν την επιθυμητή την αντίδραση του κοινού-στόχου. Ακόμα και αυτός ο όρος γίνεται παρωχημένος. Ο Τοφλερ μιλούσε με ιδιαίτερη διορατικότητα ήδη απ’ την δεκαετία του 1980 για την ανάδυση του «prosumer». Σήμερα βλέπουμε ακριβώς αυτη την εξέλιξη να ωριμάζει και να παίρνει την πιο ενδιαφέρουσα μορφή μέσα από τα  social media. Γινόμαστε, ή μπορούμε εν δυνάμει να γίνουμε όλοι μας παραγωγοί και καταναλωτές ταυτοχρόνως, ιδεών, προϊόντων , υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις καλούνται να δοκιμαστούν στον αδιαμεσολάβητο διάλογο με τους πολίτες, τους καταναλωτές, τους χρήστες και τους κριτικούς τους. Να αντλήσουν ουσιαστική γνώση, να αντιμετωπίσουν τα πραγματικά θέματα με υπευθυνότητα αλλά και να αξιοποιήσουν όλο τον πλούτο των ιδεών για καινοτομία.

4.Θεωρείτε ότι μπορούν οι ελληνικές επιχειρήσεις να κερδίσουν από την «εξωστρέφεια» που τα social media προσφέρουν; Και, αν ναι, υπό ποιες προϋποθέσεις; 

Οι ελληνικές επιχειρήσεις χρειάζεται να υιοθετήσουν την εξωστρέφεια ως συνολικότερη  κουλτούρας ανάπτυξης. Αυτό που αποκαλούμε εξωστρέφεια μπορούμε να το δούμε και ως διαφάνεια και υπευθυνότητα, και τα δύο, σημαντικές προϋποθέσεις για την ανάπτυξη μιας πιο sustainable επιχειρηματικότητας και οικονομίας. Οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους θα πρέπει να προσπαθήσουν να συμμετέχουν  στις κοινότητες των social media, όχι για να περάσουν την εταιρική γραμμή και άποψη ή να ελέγξουν τον διάλογο που γίνεται εκεί, αλλά για να τον διευκολύνουν, να ακούσουν, να μάθουν, να ανταποκριθούν. Οι επιχειρήσεις δεν έχουν όλες τις απαντήσεις, ούτε όλες τις λύσεις. Ακόμα και σε αυτό το νέο περιβάλλον, που υπάρχει ακόμα πολύ σύγχυση, οι επιχειρήσεις έχουν να ωφεληθούν από το άνοιγμα τους σε ένα ενδιαφέροντα διάλογο, τόσο σε επίπεδο καινοτομίας, όσο και αξιοπιστίας.

5.Τα τελευταία χρόνια τα social media παρουσιάζουν μια πραγματική «έκρηξη». Πιστεύετε ότι το φαινόμενο είναι συγκυριακό ή ότι μιλάμε για κάτι πιο μόνιμο;

Θα έλεγα ότι πρόκειται για μια συνολικότερη κοινωνική και πολιτισμική αλλαγή, για αλλαγή «παραδείγματος». Αυτό το νέο υπό διαμόρφωση παράδειγμα οργάνωσης της πολιτικής, της κοινωνίας και της αγοράς, ως πολίτες και καταναλωτές έχουμε περισσότερο παρά ποτέ τη δυνατότητα να το επηρεάσουμε μέσα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και τα δικά μας μέσα.