Η μάρκα “ανήκει” και στο κοινό...

Η συνέντευξη δόθηκε στο knowhow.gr

 

Στις 18 Φεβρουαρίου το Ινστιτούτο Επικοινωνίας διοργανώνει μια ημερίδα με θέμα «Social Media & Επικοινωνία». Το θέμα της ημερίδας αποτελεί ένα από τα βασικά θέματα που απασχολούν το knowhow.gr, οπότε είναι φυσικό να ενδιαφερόμαστε να ακούσουμε τις απόψεις των διοργανωτών και άλλων ειδικών, για το ρόλο που τα social media έχουν αποκτήσει στη σύγχρονη επικοινωνία. Η αρχή γίνεται σήμερα, με τη συνέντευξη που έδωσε στο knowhow.gr o κ. Γιάννης Γούλιος, μέλος του Δ.Σ. του Ινστιτούτου Επικοινωνίας και Διευθύνων Σύμβουλος της McCann - Erickson. Ο κ. Γούλιος επισημαίνει τις διαφορές που έχει ο ρόλος των social media στις «ιντερνετικά προηγμένες» χώρες και στην Ελλάδα, τονίζοντας, παράλληλα, ότι θα πρέπει να αλλάξει η νοοτροπία των επιχειρήσεων, προκειμένου να γίνει δυνατή η καλύτερη αξιοποίηση των εργαλείων που η κοινωνική δικτύωση τους παρέχει.

1.Πόσο θεωρείτε ότι έχουν επιδράσει  έως τώρα τα social media στη «γλώσσα» και τις πρακτικές της επικοινωνίας;

Αναγκαστικά θα μιλήσω για δυο διαφορετικούς κόσμους. Δυο διαφορετικές πραγματικότητες, αν προτιμάτε. Η μία είναι των προηγμένων ιντερνετικά χωρών όπως είναι οι ΗΠΑ, Μεγάλη Βρετανία, Γερμανία, Γαλλία κ.λπ., και η άλλη είναι αυτή της Ελλάδας. Στην μεν πρώτη περίπτωση η επίδραση των social media είναι θεαματική. Παραδείγματα όπως το Nike Plus (το mashup ΝΙΚΕ, APPLE & GOOGLE), το “Gorilla” της Cadbury και το λανσάρισμα του Halo, του PC game για το XBOX της Microsoft δείχνουν το δρόμο και το πώς τα social media κατακτούν κυρίαρχη θέση στην επικοινωνία των μαρκών και μετατρέπουν την γραμμική [παραδοσιακή] επικοινωνία από interruptive σε engaging.

Στην Ελλάδα, βρισκόμαστε ακόμα στο στάδιο της γνωριμίας και εξοικείωσης με τα social media. Αν και μέχρι στιγμής αυτό που περνάει για social media είναι ένα viral στο youtube και ένα γκρουπ στο facebook, υπάρχουν παραδείγματα όπως αυτό του Coca-Cola Soundwave, του μουσικού διαγωνισμού που αναδεικνύει την εναλλακτική και underground ελληνική μουσική σκηνή,  που για πρώτη φορά για μια μάρκα όπως η Coca-Cola στην Ελλάδα χρησιμοποίησε τα social media για να επικοινωνήσει με το κοινό της. Το Coca-Cola Soundwave ήταν ένα κίνημα που δημιουργήθηκε κυρίως μέσω των social media (blogs, forums, facebook, myspace) και που καθόρισε και άλλαξε την επικοινωνία αντίστοιχων ενεργειών μέχρι τώρα. Ποιος θα περίμενε ότι δυο χρόνια μετά το λανσάρισμα του πρώτου Coca-Cola Soundwave, θα αναδεικνύονταν πάνω από 800 μπάντες και μουσικοί δημιουργοί από την Ελλάδα…

2.Ποια τα πλεονεκτήματα της χρήσης των εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης από τις επιχειρήσεις και ποια τα μειονεκτήματά της;

Όλοι οι brand guardians πρέπει να καταλάβουν ότι η μάρκα «ανήκει» και στο κοινό, κι ότι πλέον είναι και το κοινό που συμμετέχει ενεργά και καθορίζει την εικόνα της. Κι αυτό είναι καλό, γιατί έτσι δίνεις την δύναμη στον καταναλωτή, του παρέχεις βήμα διαλόγου, σου μιλούν και εσύ έχεις την ευκαιρία να ακούσεις και να δράσεις ανάλογα. Αυτό είναι κάτι δύσκολο γι’ αυτούς  που θέλουν τον απόλυτο έλεγχο. Όπως επίσης δύσκολο είναι να επιτευχθεί ένας ικανοποιητικός (αν όχι απόλυτος) βαθμός διαφάνειας της μάρκας σε όλες της τις δράσεις και εκφάνσεις.  Κι ενώ η διαφάνεια μοιάζει να είναι όσο επίκαιρη όσο ποτέ, την ίδια στιγμή είναι κι ένα μεγάλο αγκάθι για τους brand guardians, ένας πονοκέφαλος . Ειδικά στην ελληνική πραγματικότητα, πόσα εταιρικά blogs έχετε δει; Και δε μιλάω για τα υποτιθέμενα blogs όπου τα posts είναι ουσιαστικά τα δελτία τύπου της εταιρείας… 

3.Στην Ελλάδα παρατηρείται μια γενικότερη επιφυλακτικότητα σχετικά με τη χρήση των εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης. Γιατί θεωρείτε ότι συμβαίνει αυτό;

Όταν δε γνωρίζεις κάτι, τις περισσότερες φορές το φοβάσαι… Κι έτσι το αναβάλλεις όσο μπορείς…

4.Ο νέος Πρόεδρος των ΗΠΑ αξιοποίησε στο έπακρο τα social media, τόσο στις προκριματικές εκλογές των Δημοκρατικών όσο και στις προεδρικές εκλογές. Έχουμε μάθει κάτι από τις πρακτικές του;

Ο Ομπάμα αποτελεί ήδη ένα εξαιρετικό case study για όλα τα σύγχρονα συνέδρια marketing & digital communications. Οι καθηγητές πανεπιστημίου από τους τομείς της πολιτικής επιστήμης μέχρι το marketing, διδάσκουν και αναλύουν αυτό που έκανε ο μέχρι πρότινος άσημος, σημερινός Πρόεδρος των ΗΠΑ. Μάθαμε και μαθαίνουμε πολλά από τις πρακτικές του. Ο Ομπάμα ανακηρύχθηκε από το AdAge ως ο Marketer της Χρονιάς, υποσκελίζοντας μάρκες όπως η ΝΙΚΕ και η APPLE. Δεν είναι καθόλου τυχαίο αυτό. Ο Ομπάμα ξαναέγραψε βασικά κεφάλαια του Marketing. Σκεφτείτε ότι μόνο την πρόσφατη ορκωμοσία του την παρακολούθησαν περισσότεροι από τις οθόνες των κομπιούτερ τους παρά από την τηλεόραση. Και οι περισσότεροι από αυτούς είχαν λάβει το σχετικό μήνυμα στο κινητό τους ή είχαν κάνει συνδρομή στο αντίστοιχο γκρουπ στα sites κοινωνικής διαδικτύωσης. Καθ’ όλη τη διάρκεια της καμπάνιας του, οι ομιλίες του ανέβαιναν στο διαδίκτυο σε ελάχιστο χρόνο και μπορούσες να τις παρακολουθήσεις παντού, με τα αντίστοιχα μηνύματα και σχόλια κάθε φορά. Δημιουργήθηκε ακόμα και ειδική εφαρμογή για το iPhone από όπου κανείς μπορούσε να παρακολουθεί την καμπάνια και τα “issues.”

Ο Ομπάμα έδειξε το δρόμο για τη χρήση των social media ως πλατφόρμα επικοινωνίας. Ένωσε παραδοσιακά και νέα μέσα και εκμεταλλεύτηκε τη «μάρκα» του κάνοντάς την υπερβατική, να έχει δηλαδή εφαρμογή σε όλα τα μέσα και τις πλατφόρμες. Ένα ισχυρό προϊόν, μια συμπαγής εκστρατεία και μια μοναδική αίσθηση ότι πάνω από όλα ανήκει στο κοινό. Πηγαίνοντας πίσω, όπως για παράδειγμα  στις προκριματικές εκλογές, βλέπουμε πως σε δύσκολες στιγμές η καινοτομία και όχι ο συντηρητισμός είναι αυτό που πάει την μάρκα μπροστά. Απέναντι στην Χίλαρι Κλίντον με την προκαθορισμένη στρατηγική, το προβάδισμα, το μεγαλύτερο budget και το ξεκάθαρο ‘γραμμικό’ πλάνο δράσης, ο Ομπάμα και το επιτελείο του πέταξαν στο καλάθι των αχρήστων τις παραδοχές και τις υποθέσεις για το ποιοι ήταν οι υποστηρικτές/ πελάτες τους. Ξανακοίταξαν με φρέσκο μάτι τα δεδομένα και ξαναέγραψαν τους κανόνες με επίκεντρο τον άνθρωπο και το πώς οι Αμερικανοί ήθελαν να τους μιλήσουν οι πολιτικοί. Κι εκεί που η κυρία Κλίντον στον ιστότοπό της ζητούσε δωρεές για την χρηματοδότηση του μιντιακού της προγράμματος (please donate), ο ιστότοπος του Ομπάμα ζητούσε από τον κόσμο να συμμετάσχει (to join in).

Η ικανότητα του επιτελείου του να ξαναφανταστεί και επαναπροσδιορίσει ποιο ήταν το ακροατήριό του, οι πελάτες του, καθώς και η θαρραλέα «βουτιά» σε νερά που κάποιος δε θα περίμενε μέχρι τότε να πάει, ήταν δυο από τα συστατικά της επιτυχίας του.

Την ίδια στιγμή που ο χαρισματικός λόγος και χαρακτήρας του εκτυλισσόταν μπροστά στο αμερικανικό κοινό, η καμπάνιά του επέδειξε αξιοθαύμαστη πειθαρχία και μια εξαιρετική κατανόηση του νέου μάρκετινγκ, από την σωστή κατηγοριοποίηση του κοινού του και το database management  μέχρι τη δημιουργία και συντήρηση των online κοινοτήτων.

5.Ποιοι είναι κατά τη γνώμη σας οι τομείς επικοινωνίας που θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν περισσότερο τα social media και ποιοι αυτοί που θα έπρεπε να αποφύγουν τη χρήση τους;

Θεωρώ ότι είμαστε ακόμα στην αρχή. Μόλις τώρα καταλαβαίνουμε τη δύναμη των social media. Κι όμως, αυτά που νομίζαμε ότι ξέρουμε, τελικά στην πράξη δεν τα ξέρουμε. Κι αυτό γιατί οι εξελίξεις είναι τόσο ραγδαίες που αυτό που ήταν hot πέρυσι, φέτος μοιάζει αφελές και παιδικό. Όταν εμφανίστηκε το Twitter το θεώρησαν κάποιοι ως το πιο ηλίθιο και άχρηστο εργαλείο που είχε γίνει. Ένα χρόνο μετά, το Twitter έχει τόση δύναμη που κανείς δεν είχε φανταστεί. Το γεγονός ότι μπορεί να είμαι σε κάποιο συνέδριο και να μιλάω και κάποιος από κάτω να μεταδίδει “live” twits για το τι και πως το λέω, με κάνει να είμαι πιο προετοιμασμένος και προσεκτικός. Κι ενώ μέχρι πρόσφατα οι νέες εφαρμογές για το iPhone και τα widgets ήταν η τελευταία λέξη στην επικοινωνία των μαρκών μέσω των social media, αυτήν τη στιγμή έχουμε φτάσει στο άλλο άκρο, αυτών που λένε «όχι άλλα widgets, please».

Θα ήταν παρακινδυνευμένο και ίσως λάθος να επικροτήσουμε τη χρήση των social media σε κάποιο τομέα και να την αποκλείσουμε από κάπου αλλού. Το case Ομπάμα αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Άλλο παράδειγμα είναι οι τράπεζες. Κάποιοι λένε ότι η χρήση των εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης δεν ενδείκνυται στην επικοινωνία του τραπεζικού τομέα. Κάποιος θα πει «ναι, έχουν δίκιο.» Μέχρι τη στιγμή που κάποια τράπεζα να αποφασίσει να κάνει τη διαφάνεια σημαία και πράξη (πόσο επίκαιρο είναι αυτό!). Και να δημιουργήσει ένα διάλογο μέσω του εταιρικού της blog για να έρθει σε επαφή με τους πελάτες της, για να τους ΑΚΟΥΣΕΙ. Να κατανοήσει τι θέλουν και πως. Και τότε όλα τα δεδομένα θα αλλάξουν. Και η τράπεζα αυτή θα καινοτομήσει, δίνοντας δύναμη στο κοινό της και αντιδρώντας / ενεργώντας στις προτάσεις του. Για φανταστείτε μια τράπεζα να είναι ανοιχτή σε παρατηρήσεις/ σχόλια/ αντιδράσεις/ καταγγελίες των πελατών της και να τους αφήνει να τα πουν όλα στο blog της, χωρίς κοψίματα, περικοπές ή προληπτικό monitoring; Μια τράπεζα που όταν εγώ θα διαπίστωνα ότι η εξυπηρέτηση που είχα στο τάδε υποκατάστημα ή στο phone banking δεν ήταν σωστή και το κατέγραφα στο blog, εκείνη θα απαντούσε άμεσα και θα αναλάμβανε δράση. Κι όλα ανοιχτά. Με διαφάνεια. Με όλα τα σχόλια σε κοινή θέα. Πόσο ουτοπικό μοιάζει αυτό σήμερα για τις τράπεζες! Κι όμως, ο πρώτος που θα το κάνει, θα αποκτήσει ένα τεράστιο συγκριτικό  πλεονέκτημα…

Σε κάθε περίπτωση, αυτό που χρειάζεται είναι αφενός εκπαίδευση και επιμόρφωση, κατανόηση των τάσεων και παρακολούθηση της τεχνολογίας, δέσμευση και στρατηγική που κάνει χώρο για νέες πλατφόρμες επικοινωνίας και επαναπροσδιορίζει τις ανάγκες και προτεραιότητές της.

Κι ενώ εμείς μιλάμε για τα social media και το Web 2.0, οι επιστήμονες και οι γκουρού της τεχνολογίας μιλάνε ήδη για το INTELLIGENT Web, το Web 3.0…

Θέλει προσπάθεια και πάθος και δέσμευση και διαρκή επαγρύπνηση η νέα πραγματικότητα.