31/10/08

Μελέτη για τη χρήση χιούμορ στις τηλεοπτικές διαφημίσεις

The effects of culture and product type on the use of humor in Greek TV advertising: An application of Speck’s Humorous Message Taxonomy,
είναι ο πλήρης τίτλος της μελέτης την οποία μπορείτε να δείτε ΕΔΩ . 
Η μελέτη έχει γίνει από το ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ από τους:
Χατζηθωμά Λεωνίδα, Υποψήφιο Διδάκτορα ΑΠΘ, 
Μπουτσούκη Χριστίνα, Λέκτορα Τμήματος Οικονομικών Επιστημών ΑΠΘ, μέλος Επιτροπής Επιμόρφωσης Ινστιτούτου Επικοινωνίας,
Γιώργος Ζώτος, Καθηγητή Τμήματος Οικονομικών Επιστημών, ΑΠΘ,  Αντιπρόεδρο ΔΣ Ινστιτούτου Επικοινωνίας.

11/10/08

Το ψέμα στην καθημερινή επικοινωνία.

Ο Θανάσης έμοιαζε ν’ απορεί με την τιμή που πλήρωσα. “Εγώ το πλήρωσα πανάκριβα” μου τόνισε. “Δεν μπορώ να καταλάβω πως το βρήκες τόσο φθηνό” συνέχισε. Ένοιωσα τυχερός που χωρίς να προσπαθήσω πέτυχα τόσο καλή τιμή που το βράδυ περήφανος διηγήθηκα την ανακάλυψη μου στη γυναίκα μου. “Σιγά το κατόρθωμα”, μου είπε, “αυτή είναι η τιμή του”. Όταν της εξήγησα τη συζήτηση μου με το Θανάση ήταν κατηγορηματική, “το έχω αγοράσει αρκετές φορές, απλά ο Θανάσης ήθελε να σου παραστήσει τον πλούσιο, αφού τον ξέρεις τώρα”.Η αλήθεια είναι ότι ο Θανάσης “μεγαλοπιάνεται”. Κάτι ένα πατρογονικό του ερείπιο, που μου είχε περιγράψει ως τον “πύργο στην Μάνη”, κάτι ο ξάδερφός του στο κυλικείο που μου παρουσίασε σαν “σχέση με τη διοίκηση της τράπεζας”, καθώς κι άλλες μικρές λεπτομέρειες των λεγομένων του οι οποίες αναθεωρήθηκαν στο μυαλό μου στη συνέχεια εξαιτίας άλλων γεγονότων, με είχαν κάνει να πιστεύω ότι ο Θανάσης μεγαλοπιάνεται. Όμως να μου λέει ψέματα; Να προσποιείται ότι πλήρωσε πολύ ακριβότερα κάτι που ήξερε ότι μόλις είχα αγοράσει; Να διακινδυνεύει να εκτεθεί χωρίς να έχει να κερδίσει τίποτα;Οι σκέψεις αυτές μ’ έκαμαν να ψάξω το ζήτημα του ψέματος στη καθημερινή μας επικοινωνία λίγο παραπάνω. Οφείλω να ομολογήσω ότι δεν είχα φανταστεί το εύρος του θέματος. Ένα σχετικό άρθρο1 βασισμένο σε έρευνα Αμερικανών επιστημόνων οι οποίοι μελέτησαν την συμπεριφορά καταναλωτών, ήταν αρκετά διαφωτιστικό για την συμπεριφορά του Θανάση. Σύμφωνα λοιπόν με το άρθρο «το ψέμα στις σχέσεις των ανθρώπων συμβαίνει με μια εκπληκτική συχνότητα. Έχει υπολογιστεί ότι παρατηρείται σχεδόν σε μία από κάθε τρεις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις. Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν περισσότερο το ψέμα όταν η δημόσια εικόνα τους απειλείται. Μια από τις τακτικές διαχείρισης της δημόσιας εικόνας τους που εκπέμπουν και των εντυπώσεων που θέλουν να αφήνουν στους άλλους, είναι οι τεχνικές παραπλάνησης όπως το ψέμα. Παράλληλα οι άνθρωποι είναι πιο επιρρεπείς στο να χρησιμοποιήσουν ψέματα στις αλληλεπιδράσεις τους με άτομα που γνωρίζουν ή με τα οποία έχουν κάποια σχέση όπως για παράδειγμα οι συνάδελφοι τους. Αντίθετα χρησιμοποιούν λιγότερο το ψέμα όταν έχουν να κάνουν με ξένους, άτομα δηλαδή που δεν γνωρίζουν».Βέβαια, μεγάλη σημασία έχουν οι λόγοι για τους οποίους ψεύδονται οι άνθρωποι. Άλλο να λες ψέματα για να μην φέρεις σε δύσκολη θέση το φίλο που σε κάλεσε για φαγητό και σε ρωτά πόσο σου άρεσε κι άλλο να λες ψέματα στο καθηγητή σου όταν του παραδίδεις μια εργασία που την έφτιαξε άλλος για σένα. Σύμφωνα με το άρθρο, «οι λόγοι για τους οποίους είναι πρόθυμοι να πουν ψέματα έχουν σχέση και εστιάζονται στο άτομο τους. Το κύριο μέλημα τους που τους οδηγεί στην τακτική της παραπλάνησης, είναι η προστασία της εικόνας και αξίας του ατόμου τους όπως επίσης και της αυτοεκτίμησης τους. Με λίγα λόγια οι άνθρωποι καταφεύγουν πιο εύκολα στο ψέμα όταν νιώθουν ότι απειλείται η δημόσια εικόνα που έχει δημιουργηθεί για αυτούς, όταν αισθάνονται ότι επηρεάζονται οι εντυπώσεις που δημιουργούν στους άλλους ή ακόμη όταν απειλείται το αίσθημα αυτοεκτίμησης τους».Όπως φαίνεται η ανάγκη της προστασίας της αυτοεικόνας μας είναι εκείνη που μας οδηγεί να λέμε ψέματα σαν το Θανάση. Σύμφωνα με το άρθρο «οι καταναλωτές θα πουν διαφορετικά στοιχεία από την πραγματικότητα, όταν νιώθουν ότι κάποιος άλλος πέτυχε κάτι καλύτερο από αυτούς. Βιώνουν τη σύγκριση ως μια απειλή για τη δική τους εικόνα και για τη δική τους αξία. Το ψέμα στις περιπτώσεις αυτές, παρομοιάζεται ως ένας μηχανισμός αυτοάμυνας. Η συγκριτικά καλύτερη απόδοση του άλλου, μειώνει τη δική τους δημόσια εικόνα και εντυπώσεις. Ταυτόχρονα, στον εσωτερικό τους κόσμο, το καλύτερο του άλλου απειλεί την αυτοεκτίμηση τους. Το ψέμα έρχεται ως βοήθεια για να βγουν και να προστατευτούν από τη δυσάρεστη αυτή θέση. Επιπρόσθετα φαίνεται ότι υπάρχουν πολλά που εμπλέκονται στην προθυμία των καταναλωτών να παραπλανήσουν. Η σημασία που αποδίδουν στο άτομο με το οποίο συγκρίνονται, δηλαδή εάν θεωρούν ότι είναι κάποιος ανώτερος ή κατώτερος, παίζει σημαντικό ρόλο στην απόφαση χρήσης ψέματος. Επίσης παίζει ρόλο εάν νιώθουν ότι η απόδοση του άλλου είναι πολύ καλύτερη ή όχι από τη δική τους, εάν η διαφορά των δύο αποδόσεων είναι μεγάλη. Γενικά τα στοιχεία σύγκρισης διαφόρων πτυχών μια αγοράς του καταναλωτή, επηρεάζουν την προθυμία του, για χρήση ψέματος στις συνομιλίες του με άλλους».Τελικά νομίζω ότι το πρόβλημα με το Θανάση δεν βρίσκετε στους ισχυρισμούς του για τη τιμή, όσο στην ανάγκη του ν’ αγοράζει ακριβότερα από μένα; Τι λέτε κι εσείς;

Ευαγγελάτος Ανδρέας
Μέλος της Επιτροπής Επιμόρφωσης ΙΕπ

1 To άρθρο αυτό με τίτλο “Γιατί και πότε λέμε ψέματα;” μπορεί να ανακτηθεί από την διεύθυνση http://www.medlook.net/article.asp?item_id=1967.