Γιατί δεν γράφονται πια Σερενάτες;

Οφείλω να ομολογήσω εξ’ αρχής, ότι καμιά μου ιδιότητα ή ικανότητα δεν με καθιστά αρμόδιο ν’ απαντήσω στην ερώτηση που βάζει ο τίτλος μου. Χρειάστηκε να καταφύγω στο διαδίκτυο για να μάθω ότι σερενάτα είναι η μουσική σύνθεση που δημιουργείται προς τιμήν κάποιου με σκοπό να τον συγκινήσει. Η αναζήτησή μου στο internet, μου αποκάλυψε ακόμα ότι διάσημες σερενάτες έχουν συνθέσει ο Mozart και ο Brahms, αλλά και ότι στο διαδίκτυο δεν πρόκειται να βρω απάντηση στο ερώτημά μου.
Γιατί οι σερενάτες για τις οποίες ανησυχώ εγώ, δεν είναι οι μουσικές αλλά οι διαφημιστικές.
Όποιος είναι στην ηλικία μου, δηλαδή αρκετά μεγάλος για να μην χαρακτηρίζεται μικρός αλλά και αρκετά μικρός για να μην νιώθει μεγάλος, σίγουρα μπορεί να απαγγείλει από μνήμης

Σερενάτα των γηπέδων,
Ενήλικων μα και παίδων,
Σερενάτα εργασίας, ξαπλωτής ή ορθοστασίας,
Σερενάτα επιστημών,
Σερενάτα των τεχνών,
Σερενάτα της τάξης, της πράξης,
Του ωδείου, των δύο,
Του ενός του μηνός,
Του Νίκου, του ανηλίκου,
της Πίστας, της Νύστας,
της Ωραίας, της Παρέας, της ομάδος,
Σερενάτα και Πάσης Ελλάδος.

Ομολογώ ότι συνήθως μου είναι αδύνατο να απομνημονεύσω στίχους, ακόμα και εάν αυτοί αποτελούν το θέμα της μουσικής υπόκρουσης σημαντικών στιγμών της ζωής μου. Παρ’ όλα αυτά, ανακαλώ από μνήμης - και πολλοί άλλοι μαζί με εμένα - τους στίχους της Σερενάτας σε πείσμα εκείνου που είχε πει ότι η διαφήμιση είναι η πιο εφήμερη μορφή δημιουργίας.

Σε τι οφείλεται όμως η τόσο υψηλή διαφημιστική ανακλησιμότητα (ad recall) της Σερενάτας; Το να πει κάποιος ότι ο μόνος λόγος που η Σερενάτα έχει εντυπωθεί στο συλλογικό υποσυνείδητο μιας γενιάς ήταν η απουσία clutter από το μηντιακό περιβάλλον της εποχής και η μεγάλη συγκέντρωση του κοινού γύρω από τον τηλεοπτικό δέκτη, μοιάζει απλοϊκό. Είναι σαν να κάποιος να υποστηρίζει ότι το μόνο που έκανε τον Πελέ να ξεχωρίσει, ήταν η απουσία άξιων αντιπάλων και το χαμηλό επίπεδο φυσικής κατάστασης των ποδοσφαιριστών την εποχή εκείνη.

Εάν όμως κάποιος αναλύσει αντικειμενικά και χωρίς εφηβική αποστροφή για κάθε τι παλιότερο του σημερινού την επιτυχία της Σερενάτας, θα διαπιστώσει ότι η συνταγή της έχει όλα τα σωστά συστατικά. Πρώτα από όλα, ένα πολύ καλό προϊόν σαν θέμα. Έπειτα μια επικοινωνία που δεν περιορίζεται στο ρεαλισμό του προϊόντος, αλλά κάνει ένα δημιουργικό άλμα στον υπέρ-ρεαλισμό του μηνύματος “Σερενάτα και πάσης Ελλάδος”. Ένα μήνυμα που σαν σκοπό έχει να πουλήσει όχι τόσο το ίδιο το προϊόν όσο την εικόνα του προϊόντος, άλλωστε αυτήν αγοράζει ο καταναλωτής από την διαφήμιση, και να δημιουργήσει επιθυμία κατανάλωσης. Η υπερβολή του μηνύματος απενοχοποιειται και γίνεται πειστική από την τόλμη της φόρμας. Η Σερενάτα χρησιμοποιεί animation, εικαστική εκκεντρικότητα για την εποχή της και ένα jingle τόσο διαφορετικό που τολμώ να πω ότι αποτελεί την πρώτη ελληνική RAP σύνθεση λίγο πριν το RAP γίνει γνωστό στην Ελλάδα.

Η ιδιαίτερη φόρμα της Σερενάτας την κάνει διακριτή και σχετική. Διακριτή από τον ανταγωνισμό και σχετική με την μάρκα και το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Διακριτή γιατί διασαλεύει τις επικοινωνιακές συμβάσεις της κατηγορίας προϊόντων που ανήκει. Δεν είναι τυχαίο ότι η Σερενάτα δεν αναλώνεται σε προϊοντικά πλάνα που σκοπό έχουν να δημιουργήσουν σιελόρροια, άλλωστε αποδείξεις ότι αυτό συμβαίνει υπάρχουν μόνο για σκυλούς. Σχετική πρώτα απ’ όλα με την μάρκα γιατί τι άλλο από μια σερενάτα μπορείς να δημιουργήσεις για την Σερενάτα. Σχετική και με το κοινό στο οποίο απευθύνεται γιατί χρησιμοποιεί επικοινωνιακούς κώδικες βγαλμένους από τον κόσμο των νέων στους οποίους και απευθύνεται.

Παρ’ όλο που η αποδόμηση μιας επιτυχίας μπορεί να αποκαλύψει τα συστατικά της, αυτό δεν αποτελεί από μόνο του αναγκαία και ικανή συνθήκη για την επανάληψή της.

Το ερώτημα παραμένει αναπάντητο. Γιατί σήμερα δεν γράφονται Σερενάτες;

Μήπως λείπει η τόλμη και από διαφημιστές και από διαφημιζόμενους, ή μήπως τα εργαλεία, οι διαδικασίες και οι μεθοδολογίες τελικά αποδεικνύονται βαρίδια και όχι εφαλτήρια για το δημιουργικό άλμα; Τέλος, μερικές φορές όταν ο εγωισμός μου το επιτρέπει, σκέφτομαι ότι απλά, ίσως λείπει από την γενιά μου, ένα ταλέντο τόσο λαμπερό και καταλυτικό σαν του Γιάννη Ευσταθιάδη, δημιουργού της Σερενάτας, και τότε πεισμώνω και υπόσχομαι στον εαυτό μου ότι κάποτε θα γράψω ή έστω θα βοηθήσω στην συγγραφή μιας Σερενάτας.

Αντώνης Κόχειλας

Μέλος Ινστιτούτου Επικοινωνίας, Γενικός Διευθυντής Bold Ogilvy.

Το κείμενο αυτό γράφτηκε με αφορμή τον εορτασμό των 30 χρόνων λειτουργίας της Bold Ogilvy.