Ώρα για μάθημα: Ανοίξτε τα κινητά σας

Τα κινητά τηλέφωνα, αν και το απόλυτο (και πλέον αναγκαίο) αξεσουάρ των μαθητών, έχουν γίνει τελευταία το κόκκινο πανί για τον καθηγητή/ γυμνασιάρχη/ λυκειάρχη ή οποιονδήποτε θέλει να επιβάλει την τάξη στην... τάξη.
Οι δε πρόσφατες επιδόσεις ορισμένων μαθητών στην σκηνοθεσία mobmovies, έχουν καταστήσει τη χρήση του κινητού στα σχολεία παράνομα και οι χρήστες του διώκονται ωσάν χρήστες «άλλων» ουσιών.
Για μια ακόμα φορά η τεχνολογία βρίσκεται στο στόχαστρο. Για μια ακόμα φορά, η τεχνολογία μετατρέπεται σε αποδιοπομπαίο τράγο πάνω στον οποίο φορτώνουμε όλα τα κακώς κείμενα της κοινωνίας μας. Το έχουμε ξαναδεί το έργο πολλές φορές: από την έλευση της τηλεόρασης ως την είσοδο του διαβόλου στο σαλόνι μας, μέχρι το videogame ως εργαλείο αποξένωσης και αποχαύνωσης και το internet ως το άντρο της παιδεραστίας κ.ο.κ.

Μια διαφορετική πρόταση, όμως, έρχεται να αλλάξει (και να ταράξει) τα δεδομένα που είχαμε μέχρι τώρα. Μια πρόταση που απαντά στο πώς η τεχνολογία, σε συνεργασία με τη διαφήμιση και το marketing μπορεί να δώσει λύσεις σε ζητήματα που αφορούν την κοινωνία μας, όπως αυτό της εκπαίδευσης.

Πρόσφατα, στη διάσκεψη Idea Conference του Advertising Age, ο μεγάλος δημιουργικός και ιδρυτής της Droga5, David Droga, παρουσίασε ένα πρόγραμμα, με στόχο να επιλύσει το διογκούμενο πρόβλημα των σχολείων της Νέας Υόρκης του να «κρατούν» στους μαθητές τους στο σχολείο. Όλο και περισσότερο το να είσαι καλός μαθητής είναι όχι μόνο “uncool” αλλά και άνευ σημασίας για τους νεαρούς μαθητές της Νέας Υόρκης. Ο Droga πήγε στην Επιτροπή Εκπαίδευσης της πόλης της Νέας Υόρκης και είπε: Κύριοι, μπορείτε να πετάξετε τα λεφτά σας σε μια ακόμα καμπάνια όπου κάποιος cool επώνυμος (celebrity) θα λέει “Stay in school” ή να κάνετε κάτι πραγματικά δραστικό και “relevant” προς τους teenagers σήμερα. Και αυτό που είναι “relevant” σήμερα περισσότερο από ποτέ είναι η τεχνολογία.
Ο αυτοαποκαλούμενος "advertising man" κύριος Droga επινόησε κάτι που παντρεύει την τεχνολογία με κίνητρα, «μια τεχνολογική ιδέα τυλιγμένη γύρω από τη διαφήμιση».

Σύμφωνα με το πρόγραμμα “The Million program” οι μαθητές θα παραλαμβάνουν δωρεάν κινητά τηλέφωνα τα οποία θα είναι φορτωμένα με καλούδια, εργαλεία μάθησης όπως thesaurus, spell checks ακόμα και ειδική γραμμή βοήθειας “tip line” για τον κάθε μαθητή. Όσο περισσότερο ένας μαθητής χρησιμοποιεί τα «εργαλεία» τόσο περισσότερους πόντους θα κερδίζει, οι οποίοι θα μεταφράζονται σε εκπτώσεις στον κινηματογράφο, σε ρούχα, αθλητικά παπούτσια, downloads μουσικής αλλά και έξτρα τηλεφωνικό χρόνο και δωρεάν SMS. Όσο πιο επιμελής και συνεπής είσαι με τα μαθήματα και το σχολείο, τα κίνητρα θα αυξάνονται: π.χ. συγχαρητήρια voice-mail messages από cool celebrities όπως ο Derek Jeter ή ένα wake-up call από τον Jay-Z...

Το σκεπτικό είναι να βάλεις τη διαφήμιση να εργαστεί προς όφελος ενός κοινωφελούς σκοπού, βάζοντας τα brands να αποδείξουν τον κοινωνικά υπεύθυνο χαρακτήρα τους.
Όπως περίπου το περίφημο project Product RED του Bono, όπου τμήμα των εσόδων από τα ειδικά προϊόντα με την ένδειξη RED των συμμετεχόντων μαρκών πάει για την καταπολέμηση του AIDS, της φυματίωσης και της ελονοσίας, κάποιοι marketers καλούνται να στηρίξουν το πρόγραμμα «διατήρησης των παιδιών στα σχολεία» και σαν αντάλλαγμα η κοινωνία θα απολαμβάνει τους καρπούς μιας καλύτερης εκπαίδευσης!
Το πρόγραμμα ξεκινά πιλοτικά τον ερχόμενο Ιανουάριο σε περίπου 15.000 μαθητές.
Η ιδέα, θεωρώ, είναι ακριβώς ο τρόπος που πρέπει να σκεφτόμαστε ως brands, marketers, διαφημιστές, εκπαιδευτικοί ακόμα και κρατικοί λειτουργοί. Είναι κλασσικό παράδειγμα τού να γνωρίζεις το... κοινό-στόχος και να δίνεις μια σύγχρονη λύση σε ένα πρόβλημα με τρόπο πραγματικά καινοτόμο και ρηξικέλευθο.
Ανεξάρτητα με το αν το εγχείρημα αυτό επιτύχει ή όχι, θεωρώ ότι στο μέλλον κάτι τέτοιο θα αποτελεί κοινή λογική και δεδομένο, όπως οι διακοπές των Χριστουγέννων και τα δωρεάν βιβλία.
Κλείνω τα μάτια και ονειρεύομαι. Ονειρεύομαι αν θα μπορούσε να γίνει κάτι τέτοιο στην Ελλάδα...
Η πρώτη αντίδραση είναι ένα σαρκαστικό χαμόγελο.
Όταν όμως ξεπεράσεις το αρχικό σοκ, καταλαβαίνεις ότι η πανάκεια βρίσκεται στη δημιουργική συμμαχία. Στη συμβίωση και σύμπραξη. Στη συνεργασία μεταξύ κράτους και marketers.
Στο μέλλον (και μιλάω για 3 χρόνια από τώρα), ο «Τοτός» θα δικαιολογείται στη δασκάλα ότι δεν έκανε την εργασία του επειδή ο σκύλος του έφαγε το USB του, ή θα παίρνει κακό βαθμό στη γεωγραφία γιατί δεν είχε κάνει update στο Google Maps του κινητού του και δε μπορούσε να βρει την πρωτεύουσα της πρόσφατα ανεξάρτητης χώρας της Κεντρικής Αφρικής...
Γιατί στο μέλλον (αν όχι ήδη) η γνώση δε θα έχει να κάνει με το πόση πληροφορία διαθέτει (γνωρίζει) ένας μαθητής, αλλά με το πόσο καλά μπορεί να διαχειριστεί τον όγκο των πληροφοριών που του είναι διαθέσιμος.
Όσο πιο γρήγορα το καταλάβουν αυτό οι υπεύθυνοι της εκπαίδευσης τόσο πιο γρήγορα το εκπαιδευτικό σύστημα θα πάει μπροστά. Και αντί να στρουθοκαμηλίζουν και να μεμψιμοιρούν για τις τυχόν ελλείψεις, θα πρέπει να αναζητούν δημιουργικές συμμαχίες που θα τους βγάλουν από τα αδιέξοδα.
Γιατί να μην επιτρέψει το υπουργείο να μπει στο σχολείο μια μάρκα που χρηματοδοτεί ένα πρόγραμμα, π.χ. οδοντιατρικής πρόληψης, αν αυτό το πρόγραμμα θα συντελέσει στη μείωση της τερηδόνας και της πλάκας στα παιδιά; Αν η δουλειά (το πρόγραμμα) είναι σωστή και επιστημονικά τεκμηριωμένη, γιατί να μην επιτραπεί και η δωρεάν διανομή branded οδοντόβουρτσων; Δεν είναι παρά μόνο μια ελάχιστη αναγνώριση ότι το πρόγραμμα κατά της τερηδόνας το έχει αναλάβει η ιδιωτική πρωτοβουλία απαλλάσσοντας τον έλληνα φορολογούμενο από ένα κόστος που μπορεί να τον επιβάρυνε στην περίπτωση που αυτό γινόταν από το αρμόδιο Υπουργείο. Κι εδώ που τα λέμε, έχετε δει πολλά τέτοια προγράμματα που χρηματοδοτούνται από τα αρμόδια υπουργεία;

Και γιατί τελικά να απαγορέψουμε τα κινητά μέσα στην τάξη όταν μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε ως εργαλεία εκμάθησης; Και μόνο το γεγονός ότι ένας νέος σήμερα μπορεί να ψάξει πληροφορίες για την εργασία του από το Internet το οποίο είναι διαθέσιμο μέσω του κινητού του, ανοίγει ορίζοντες και προσφέρει τεράστιες δυνατότητες.
Γιατί τα δημόσια σχολεία στην Ελλάδα σήμερα, που έχουν τεράστιο πρόβλημα σε θέματα τεχνολογικής υποδομής (δε διαθέτουν computers), να μη συνεργαστούν με τους παρόχους τηλεφωνίας και όποιον άλλον σχετικό με το θέμα και να δώσουν την αντίστοιχη εκπαίδευση μέσω του κινητού στα παιδιά; Ας μην ξεχνάμε ότι μιλάμε για ένα penetration που στην Ελλάδα ξεπερνά το 100%!
Φανταστείτε να υπάρχει σύμπραξη εταιρείας τηλεπικοινωνιών με την ΕΡΤ και κάθε μέρα, οι μαθητές να λαμβάνουν στο κινητό τους ως MMS ή email το περίφημο «Σαν Σήμερα» video. Φανταστείτε ένα μάθημα βασισμένο στα ιστορικά γεγονότα -που καλύπτουν θέματα ιστορίας, τεχνολογίας, γεωγραφίας, πολιτικής, ψυχαγωγίας- που εμφανίζονται στα αντίστοιχα ημερήσια video και τις εργασίες που θα μπορούσαν να «πυροδοτήσουν»! Φανταστείτε ο καθηγητής να βάζει τους μαθητές να «ψηφίζουν» μέσω του κινητού τους την σωστή απάντηση σε μια ερώτησή του και στη συνέχεια να βλέπει πόσες ήταν οι λάθος απαντήσεις και να καταλαβαίνει αυτόματα το επίπεδο μάθησης της τάξης του ώστε να ξέρει που να ρίξει το βάρος της διδασκαλίας του...
Φανταστείτε οι μαθητές να λαμβάνουν την εργασία της ημέρας με μια απλή αποστολή μέσω Bluetooth στο κινητό τους...
Μήπως έτσι τα παιδιά στα Ζωνιανά ή στο Μενίδι ή στις άλλες περιοχές όπου το ποσοστό φυγής από το σχολείο είναι υψηλό, θα έβρισκαν νέο ενδιαφέρον για να μείνουν στο σχολείο; Μήπως αν αντί για εικοσάρια και ελέγχους, τα κίνητρα ήταν ΚΑΙ δωρεάν χρόνος ομιλίας και έκπτωση σε skateboards;
Ακούγεται αρκετά παράξενο ε;

Και σίγουρα υπάρχει και ο αντίλογος: η εμπορευματοποίηση της εκπαίδευσης, το «ξεπούλημα» στα συμφέροντα των μαρκών, η ύπουλη εισβολή των πολυεθνικών στις ζωές των παιδιών μας και πολλά άλλα...
Και ίσως να έχουν δίκιο αυτοί που θα το ισχυριστούν. Οι οποίοι, βέβαια, στοιχηματίζω ότι δεν ξέρουν τι είναι Bluetooth…
Μήπως όμως πρέπει πρώτα να δοκιμάσουμε το νέο και το διαφορετικό προτού το καταδικάσουμε για πάντα; Μήπως να δώσουμε την ευκαιρία στην καινοτομία (την πιο ‘in’ λέξη τελευταία) να μπει σε ένα τομέα όπως αυτός της πρωτο-δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης που παραδοσιακά τρέχει με ρυθμούς χελώνας; Μήπως η πιο πρακτική και πραγματιστική αντιμετώπιση εκπαιδευτικών θεωριών και αναγκών είναι πιο επιβεβλημένη από το ξαναγράψιμο του βιβλίου της ιστορίας;
Μήπως είναι καιρός επιτέλους να σπάσουμε μερικά αυγά για να φάμε κι εμείς ομελέτα;

Χρήστος Ντόκος
Μέλος του Ινστιτούτου Επικοινωνίας
Corporate Communications Director & Learning Officer της McCann Erickson Athens

Γιατί δεν γράφονται πια Σερενάτες;

Οφείλω να ομολογήσω εξ’ αρχής, ότι καμιά μου ιδιότητα ή ικανότητα δεν με καθιστά αρμόδιο ν’ απαντήσω στην ερώτηση που βάζει ο τίτλος μου. Χρειάστηκε να καταφύγω στο διαδίκτυο για να μάθω ότι σερενάτα είναι η μουσική σύνθεση που δημιουργείται προς τιμήν κάποιου με σκοπό να τον συγκινήσει. Η αναζήτησή μου στο internet, μου αποκάλυψε ακόμα ότι διάσημες σερενάτες έχουν συνθέσει ο Mozart και ο Brahms, αλλά και ότι στο διαδίκτυο δεν πρόκειται να βρω απάντηση στο ερώτημά μου.
Γιατί οι σερενάτες για τις οποίες ανησυχώ εγώ, δεν είναι οι μουσικές αλλά οι διαφημιστικές.
Όποιος είναι στην ηλικία μου, δηλαδή αρκετά μεγάλος για να μην χαρακτηρίζεται μικρός αλλά και αρκετά μικρός για να μην νιώθει μεγάλος, σίγουρα μπορεί να απαγγείλει από μνήμης

Σερενάτα των γηπέδων,
Ενήλικων μα και παίδων,
Σερενάτα εργασίας, ξαπλωτής ή ορθοστασίας,
Σερενάτα επιστημών,
Σερενάτα των τεχνών,
Σερενάτα της τάξης, της πράξης,
Του ωδείου, των δύο,
Του ενός του μηνός,
Του Νίκου, του ανηλίκου,
της Πίστας, της Νύστας,
της Ωραίας, της Παρέας, της ομάδος,
Σερενάτα και Πάσης Ελλάδος.

Ομολογώ ότι συνήθως μου είναι αδύνατο να απομνημονεύσω στίχους, ακόμα και εάν αυτοί αποτελούν το θέμα της μουσικής υπόκρουσης σημαντικών στιγμών της ζωής μου. Παρ’ όλα αυτά, ανακαλώ από μνήμης - και πολλοί άλλοι μαζί με εμένα - τους στίχους της Σερενάτας σε πείσμα εκείνου που είχε πει ότι η διαφήμιση είναι η πιο εφήμερη μορφή δημιουργίας.

Σε τι οφείλεται όμως η τόσο υψηλή διαφημιστική ανακλησιμότητα (ad recall) της Σερενάτας; Το να πει κάποιος ότι ο μόνος λόγος που η Σερενάτα έχει εντυπωθεί στο συλλογικό υποσυνείδητο μιας γενιάς ήταν η απουσία clutter από το μηντιακό περιβάλλον της εποχής και η μεγάλη συγκέντρωση του κοινού γύρω από τον τηλεοπτικό δέκτη, μοιάζει απλοϊκό. Είναι σαν να κάποιος να υποστηρίζει ότι το μόνο που έκανε τον Πελέ να ξεχωρίσει, ήταν η απουσία άξιων αντιπάλων και το χαμηλό επίπεδο φυσικής κατάστασης των ποδοσφαιριστών την εποχή εκείνη.

Εάν όμως κάποιος αναλύσει αντικειμενικά και χωρίς εφηβική αποστροφή για κάθε τι παλιότερο του σημερινού την επιτυχία της Σερενάτας, θα διαπιστώσει ότι η συνταγή της έχει όλα τα σωστά συστατικά. Πρώτα από όλα, ένα πολύ καλό προϊόν σαν θέμα. Έπειτα μια επικοινωνία που δεν περιορίζεται στο ρεαλισμό του προϊόντος, αλλά κάνει ένα δημιουργικό άλμα στον υπέρ-ρεαλισμό του μηνύματος “Σερενάτα και πάσης Ελλάδος”. Ένα μήνυμα που σαν σκοπό έχει να πουλήσει όχι τόσο το ίδιο το προϊόν όσο την εικόνα του προϊόντος, άλλωστε αυτήν αγοράζει ο καταναλωτής από την διαφήμιση, και να δημιουργήσει επιθυμία κατανάλωσης. Η υπερβολή του μηνύματος απενοχοποιειται και γίνεται πειστική από την τόλμη της φόρμας. Η Σερενάτα χρησιμοποιεί animation, εικαστική εκκεντρικότητα για την εποχή της και ένα jingle τόσο διαφορετικό που τολμώ να πω ότι αποτελεί την πρώτη ελληνική RAP σύνθεση λίγο πριν το RAP γίνει γνωστό στην Ελλάδα.

Η ιδιαίτερη φόρμα της Σερενάτας την κάνει διακριτή και σχετική. Διακριτή από τον ανταγωνισμό και σχετική με την μάρκα και το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Διακριτή γιατί διασαλεύει τις επικοινωνιακές συμβάσεις της κατηγορίας προϊόντων που ανήκει. Δεν είναι τυχαίο ότι η Σερενάτα δεν αναλώνεται σε προϊοντικά πλάνα που σκοπό έχουν να δημιουργήσουν σιελόρροια, άλλωστε αποδείξεις ότι αυτό συμβαίνει υπάρχουν μόνο για σκυλούς. Σχετική πρώτα απ’ όλα με την μάρκα γιατί τι άλλο από μια σερενάτα μπορείς να δημιουργήσεις για την Σερενάτα. Σχετική και με το κοινό στο οποίο απευθύνεται γιατί χρησιμοποιεί επικοινωνιακούς κώδικες βγαλμένους από τον κόσμο των νέων στους οποίους και απευθύνεται.

Παρ’ όλο που η αποδόμηση μιας επιτυχίας μπορεί να αποκαλύψει τα συστατικά της, αυτό δεν αποτελεί από μόνο του αναγκαία και ικανή συνθήκη για την επανάληψή της.

Το ερώτημα παραμένει αναπάντητο. Γιατί σήμερα δεν γράφονται Σερενάτες;

Μήπως λείπει η τόλμη και από διαφημιστές και από διαφημιζόμενους, ή μήπως τα εργαλεία, οι διαδικασίες και οι μεθοδολογίες τελικά αποδεικνύονται βαρίδια και όχι εφαλτήρια για το δημιουργικό άλμα; Τέλος, μερικές φορές όταν ο εγωισμός μου το επιτρέπει, σκέφτομαι ότι απλά, ίσως λείπει από την γενιά μου, ένα ταλέντο τόσο λαμπερό και καταλυτικό σαν του Γιάννη Ευσταθιάδη, δημιουργού της Σερενάτας, και τότε πεισμώνω και υπόσχομαι στον εαυτό μου ότι κάποτε θα γράψω ή έστω θα βοηθήσω στην συγγραφή μιας Σερενάτας.

Αντώνης Κόχειλας

Μέλος Ινστιτούτου Επικοινωνίας, Γενικός Διευθυντής Bold Ogilvy.

Το κείμενο αυτό γράφτηκε με αφορμή τον εορτασμό των 30 χρόνων λειτουργίας της Bold Ogilvy.

ΕΚΕ και Δημόσιες Σχέσεις: Αποκαθιστώντας μια παρεξήγηση…

Ήδη από το 1973, ο Harold Burson (ιδρυτής του Παγκόσμιου Δικτύου της Βurson-Marsteller ) είχε μιλήσει για Eταιρική Kοινωνική Eυθύνη λέγοντας: ότι η “social accountability”- όπως την είχε αποκαλέσει- είναι ακόμα μία δεξιότητα management που οι επιχειρήσεις θα πρέπει να μάθουν. Μακροπρόθεσμα, η επιχείρηση που θα διακριθεί για τη διαχείριση της λειτουργίας της θα διακριθεί επίσης και για την προσαρμοστικότητα της στις κοινωνικές ανάγκες”.

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν αποτελεί «περιφερειακή» δραστηριότητα για τις επιχειρήσεις. Όμως, στη χώρα μας δεν έχουμε ακόμα καταλήξει στο απόλυτο μοντέλο δράσης, κι έτσι σε πολλές περιπτώσεις, βλέπουμε να αποκαλούνται προγράμματα ΕΚΕ σποραδικές χορηγίες ή φιλανθρωπικές εκδηλώσεις - γεγονός που ερμηνεύεται εν μέρει από το ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι μικρομεσαίες ή / και οικογενειακές, και η εταιρική τους υπευθυνότητα ταυτίζεται με την αντίληψη του ιδιοκτήτη περί φιλανθρωπίας. Ίσως αυτό να έχουν υπ’ όψιν τους όσοι λένε ότι η ΕΚΕ δεν είναι Δημόσιες Σχέσεις.

Κι’ όμως η ΕΚΕ αφορά κατά κύριο λόγο τη λειτουργία των Δ.Σ. σε μια επιχείρηση, με την πραγματική σημασία του όρου Δημόσιες Σχέσεις:
Η καλή εταιρική φήμη βρίσκεται στο επίκεντρο αυτών που αποκαλούμε άυλα περιουσιακά στοιχεία και εξαρτάται από τον σεβασμό, την αναγνώριση και την εμπιστοσύνη των πελατών, προμηθευτών και εν γένει των stakeholders προς την επιχείρηση. Ακόμη κι αν μια εταιρία δεν βρίσκεται ή δεν έχει βρεθεί στο επίκεντρο του δημόσιου διαλόγου για ζητήματα που αφορούν τις επιχειρηματικές της πρακτικές, τη στάση της απέναντι στο περιβάλλον ή στα ανθρώπινα και κοινωνικά δικαιώματα, έχει την ευθύνη να αναπτύξει την εσωτερική της πολιτική καθώς και κώδικες συμπεριφοράς, με τέτοιο τρόπο ώστε η λειτουργία της να στηρίζεται στις εξής επίσημες, σεβαστές από όλους και δεσμευτικές για όλους αρχές, όπως π.χ. ο σεβασμός του προσωπικού, οι ίσες ευκαιρίες, η ίση μεταχείριση των δύο φύλων, των μειονοτήτων κ.ο.κ.

Αυτή η ανάπτυξη εσωτερικής πολιτικής και κώδικα δεοντολογίας / συμπεριφοράς αποτελεί το πρώτο βήμα στην υιοθέτηση του σκεπτικού ΕΚΕ. Το δεύτερο σχετίζεται με την πολιτική της επιχείρησης απέναντι σε ζητήματα που αφορούν στη λειτουργία της σε τομείς πιθανώς ευαίσθητους περιβαλλοντικά ή κοινωνικά. Πόσο η επιχείρηση παρακολουθεί τις εξελίξεις σ’ αυτό το επίπεδο, ποιο είναι το εσωτερικό σύστημα για risk assessment, ποιους μηχανισμούς έχει αναπτύξει για αποτελεσματικό issues management, ώστε να μη βρεθεί ξαφνικά στο επίκεντρο τυχόν διαμάχης ή και απρόβλεπτης κρίσης. Τέτοια παραδείγματα έχουμε δει πολλά, και τα περισσότερα μας πείθουν ότι αν η επιχείρηση παρακολουθούσε με προσοχή όσα συμβαίνουν γύρω της, θα είχε προσαρμόσει τις διαδικασίες και τη λειτουργία της στις προσδοκίες της κοινωνίας. Οι προσδοκίες της κοινωνίας είναι ο κανόνας, το μέτρο, για την επιτυχία των επιχειρήσεων – και δεν εννοώ την επιχειρηματική επιτυχία, αυτή τη θεωρώ δεδομένη και είναι αναμενόμενη για την κοινωνία, τους Μη Κυβερνητικούς Οργανισμούς, τις ομάδες πίεσης και τους ελεγκτικούς μηχανισμούς. Όλοι αυτοί απαιτούν, αειφόρο ανάπτυξη, όχι μόνο κερδοφόρο ανάπτυξη. Αυτό το στοιχείο θα έλεγα ότι είναι το τρίτο βήμα προς την υιοθέτηση ΕΚΕ: Πόσο ο διάλογος της επιχείρησης με όλους όσους επηρεάζονται από τη λειτουργία της –αυτούς που αποκαλούμε stakeholders - είναι σταθερός, ειλικρινής και ανοιχτός; Πόσο ανεπτυγμένες είναι οι σχέσεις της με τους Μη Κυβερνητικούς Οργανισμούς και τις τοπικές κοινότητες; Πόσο κατανοεί την ατζέντα τους; Πόσο μακροπρόθεσμες είναι οι πιθανές συνεργασίες τους; Και κατά πόσο είναι επί ίσοις όροις;

Όλα τα παραπάνω αποτελούν αντικείμενο και των Δημοσίων Σχέσεων, έτσι όπως ο κλάδος έχει εξελιχθεί τις τελευταίες δεκαετίες. Στην αρχή οι Δημόσιες Σχέσεις απαντούσαν στο ερώτημα «πως να πω καλύτερα κάτι που θέλω να πω»? Σε ένα δεύτερο στάδιο, κλήθηκαν να απαντήσουν στο ερώτημα «τι να πω»? Σήμερα η στρατηγική των Δημοσίων Σχέσεων απαντάει στο ερώτημα: «τι να κάνω»?
Και μ’ αυτό ερχόμαστε σε ένα άλλο ερώτημα που σχετίζεται με τον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων και το οποίο είναι το εξής:
Σε ποιο βαθμό θα πρέπει οι επιχειρήσεις να επικοινωνούν τις πρωτοβουλίες τους στον τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και της Αειφόρου Ανάπτυξης;

Η πιο συνοπτική απάντηση στο παραπάνω ερώτημα δόθηκε στις 29 Σεπτεμβρίου του 2003 από τη Sarah Murray στους Financial times, η οποία έγραφε:
“If a company is seen as taking a communications approach to CSR, they’re damned for not being credible. And if they don’t communicate effectively, then they’re unable to implement their commitments or have any hope of persuading their critics.”

Μαρία Λαζαρίμου
Μέλος Δ.Σ. Ινστιτούτου Επικοινωνίας