Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και Συνειδητοποιημένοι πολίτες

Η πρόσφατη έρευνα που εκπόνησε το ΙΕπ, σε συνεργασία με το Πάντειο και την MRB Hellas, το 2007 δείχνει ότι η κοινή γνώμη έχει συνδέσει την κοινωνική υπευθυνότητα της επιχείρησης κυρίως με τρεις περιοχές και είναι έτοιμη να επιβραβεύσει ή να τιμωρήσει την επιχείρηση ανάλογα με τις επιδόσεις της σ’ αυτές.
Πριν αναφέρω τις τρεις πιο σημαντικές περιοχές θα πρέπει να πω ότι το 34% των πολιτών έχουν ανταμείψει μία, κατά τα κριτήριά τους, κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση, ενώ 17% έχουν σκεφτεί να το πράξουν. Το εντυπωσιακό είναι ότι πριν 4 χρόνια το αντίστοιχο ποσοστό ήταν κάτω του 10%. Στο θέμα αυτό τα στοιχεία του 2007 τοποθετούν την Ελλάδα 6η μεταξύ των 24 χωρών στις οποίες έγινε η έρευνα. Έχουμε λοιπόν να κάνουμε με μια θα έλεγα αφύπνιση των Ελλήνων πάνω στο θέμα της ΕΚΕ (Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης).

Ας δούμε όμως ποιές είναι οι τρεις πιο σημαντικές περιοχές θεμάτων για τα οποία θα έπρεπε να θεωρούνται απόλυτα υπεύθυνες οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί.

Η πρώτη περιοχή είναι εξαιρετικά αποκαλυπτική και για πολλούς μη αναμενόμενη. Οι Έλληνες πολίτες σε ποσοστό 53% δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην προσήλωση της επιχείρησης, στην σωστή και ποιοτική παραγωγική διαδικασία και επιχειρηματική λειτουργία. Δηλαδή ποιοτικά προϊόντα και υπηρεσίες σε όσο το δυνατό χαμηλές τιμές, που δεν βλάπτουν το περιβάλλον και την υγεία των καταναλωτών και με υλικά που έχουν παραχθεί με κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο και σεβασμό προς το περιβάλλον.

Η δεύτερη περιοχή συνδέεται στο μυαλό των πολιτών σε ποσοστό 55% με τον κοινωνικό ρόλο του εργοδότη. Απαιτούν και περιμένουν από την επιχείρηση να εξασφαλίζει ίση μεταχείριση των εργαζομένων και βελτίωση της εκπαίδευσης και των επαγγελματικών δεξιοτήτων τους. Θεωρούν κοινωνικά υπεύθυνη εκείνη την επιχείρηση που κάνει ότι είναι απαραίτητο για να δημιουργήσει ένα εργασιακό περιβάλλον όπου επικρατεί η εμπιστοσύνη, η αξιοπιστία, ο σεβασμός και η δικαιοσύνη.

Η τρίτη περιοχή θεμάτων που αναδεικνύει το 22% των πολιτών έχει να κάνει με τον ρόλο της επιχείρησης ως εταιρικός πολίτης. Κατ’ αυτούς, η κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση πρέπει να συμβάλει στην προστασία των ανθρωπίνων δικαιωμάτων, να υποστηρίζει προοδευτικές κρατικές πολιτικές και νομοθεσίες, να υποστηρίζει την φιλανθρωπία και τα κοινωνικά προγράμματα και να ανταποκρίνεται με ευαισθησία σε ζητήματα που απασχολούν την κοινωνία.

Τώρα, θα ήθελα να υπογραμμίσω τα εξής πολύ σημαντικά θέματα.
Πρώτον, Κυβερνήσεις, ακτιβιστές και ΜΜΕ έχουν αφυπνισθεί και όλο και περισσότερο ζητούν από τις επιχειρήσεις να απολογηθούν σχετικά με τις επιπτώσεις που έχουν στην κοινωνία οι δραστηριότητες τους. Αν σ’ αυτούς προσθέσουμε και την επενδυτική κοινότητα έχουμε σαν αποτέλεσμα ότι η ΕΚΕ έχει αναρριχηθεί ψηλά στις προτεραιότητες του CEO σε όλες τις χώρες.

Πολλές επιχειρήσεις έχουν ήδη δραστηριοποιηθεί και κάνουν συντονισμένες ενέργειες να βελτιώσουν τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές συνέπειες των δραστηριοτήτων τους αλλά αυτές οι προσπάθειες δεν έχουν αποδώσει όσο θα περίμενε κανείς, για δύο βασικούς λόγους. Ο ένας λόγος είναι ότι ακόμη πολλές επιχειρήσεις βλέπουν την επιχειρηματική δραστηριότητα σαν ανταγωνιστική προς την κοινωνία και ο άλλος λόγος είναι ότι οι ενέργειες αυτές οδηγούν τις επιχειρήσεις να αντιμετωπίζουν την ΕΚΕ μέσα από μία πολύ γενική θεώρηση αντί να προβληματίζονται για το πως η ΕΚΕ μπορεί να εξειδικευθεί και να ενταχθεί στην στρατηγική της επιχείρησης.
Εν κατακλείδι πιστεύω ότι είναι λανθασμένη η θέση που προβάλλεται από ορισμένους κύκλους ότι η ΕΚΕ δεν μπορεί να συνυπάρξει με το εταιρικό όφελος. Τουναντίον από την άσκηση ΕΚΕ έχουν να ωφεληθούν όλοι, αγορά, κοινωνία εν γένει και κυρίως η ίδια η επιχείρηση.

Δεύτερον, σαν φυσική συνέχεια της πρώτης αυτής σκέψης πιστεύω ότι πρέπει να δούμε την ΕΚΕ μέσα από τον φακό της σημασίας που έχουν για την επιχείρηση τα Αυλα Περιουσιακά Στοιχεία (ΑΠΣ) που διαθέτει. Πολυάριθμες διεθνείς μελέτες αλλά και έρευνες στην χώρα μας καταδεικνύουν ότι κατά μέσο όρο τα 2/3 της αξίας μίας επιχείρησης προέρχονται όχι από τα εργοστάσια, τον μηχανολογικό της εξοπλισμό ή τα κεφάλαια που διαθέτει αλλά από τα άυλα περιουσιακά της στοιχεία.
Αξίζει να αναφέρω τις επτά περιοχές των ΑΠΣ από τις οποίες οι επιχειρήσεις μπορούν να αποκομίσουν μεγάλα οφέλη και να αυξήσουν την αξία της επιχείρησης. Αυτές είναι:

1. Οι σχέσεις που έχει οικοδομήσει η επιχείρηση με όλους τους stakeholders (πελάτες, εργαζόμενοι, προμηθευτές, κοινωνία, ΜΜΕ)
2. Οι δεξιότητες και οι ικανότητες των εργαζομένων και το εργασιακό περιβάλλον
3. Η οργάνωση και τα συστήματά της
4. Η κουλτούρα και οι αξίες
5. Η γνώση και η διαχείρισή της
6. Η ηγεσία και η επικοινωνία – εσωτερική και εξωτερική
7. Η φήμη και η εμπιστοσύνη που απολαμβάνει από όλους τους stakeholders

Οι πρακτικές και η άσκηση της ΕΚΕ αγγίζουν και διαπερνούν τις περισσότερες από αυτές τις περιοχές των ΑΠΣ και συνεισφέρουν και οδηγούν στην αειφόρο ανάπτυξη.

Τρίτον, οι επιχειρήσεις δημιουργούν θέσεις εργασίας, επενδύουν κεφάλαια, αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες και σαν αποτέλεσμα έχουν μια πολύ σημαντική και θετική επιρροή στην κοινωνία. Το πιο σημαντικό πράγμα που συνεισφέρουν στην κοινωνία είναι η δημιουργία πλούτου προς όφελος όλων.

Οι κυβερνήσεις πολλές φορές παραβλέπουν αυτή την σημαντική αλήθεια. Όταν το κράτος παρεμβαίνει και δημιουργούνται αντικίνητρα και νομοθεσίες που σαν αποτέλεσμα έχουν να δυσκολεύουν την λειτουργία των επιχειρήσεων, τότε το τίμημα είναι είτε χαμηλοί μισθοί είτε φυγή των επιχειρήσεων από τα εθνικά σύνορα. Αυτό βέβαια δεν αποτελεί λόγο για τις επιχειρήσεις να κοιτάνε μόνο τα βραχυπρόθεσμα κέρδη τους και να αποστρέφουν την προσοχή τους από τις κοινωνικές και περιβαλλοντολογικές επιπτώσεις που έχουν οι δραστηριότητες τους.
Όμως, η ΕΚΕ δεν αφορά μόνο τα κακώς κείμενα των επιχειρήσεων ούτε απλά αφορά τις φιλανθρωπικές τους πράξεις, ακόμη και σε περιπτώσεις Εθνικής συμφοράς.

Επιπλέον, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να είναι υπεύθυνες για όλα τα προβλήματα της κοινωνίας και ούτε έχουν τους πόρους για να τα λύσουν. Κάθε επιχείρηση πρέπει να επιλέξει συγκεκριμένα κοινωνικά προγράμματα τα οποία είναι σε πλεονεκτική θέση να επιχειρήσει να λύσει ή να συμβάλει στη λύση τους και από τα οποία θα δρέψει το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό όφελος για αυτήν και τους stakeholders της.

Κλείνω, απευθύνοντας ένα μήνυμα, ή αν θέλετε μια προειδοποίηση, προς τις επιχειρήσεις που θα αποφασίσουν να ανταποκριθούν σε ένα αίτημα των πολιτών που εμφανίζεται πλέον ιδιαίτερα ισχυρό και έχει να κάνει με ενέργειες που αφορούν το περιβάλλον. Προσοχή στις υποσχέσεις που αφορούν τις δραστηριότητες και την συνεισφορά της επιχείρησης στην προστασία του περιβάλλοντος. Οποιοδήποτε τέτοιο πρόγραμμα πρέπει να υποστηρίζεται με σχολαστικότητα από μετρήσιμα μεγέθη και επιδόσεις ειδάλλως η οποιαδήποτε προσπάθεια προβολής του θα έχει αντίθετα από τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα.

Οι πολίτες είναι πια πολύ πιο συνειδητοποιημένοι και ερευνούν τις υποσχέσεις πριν τις αποδεχθούν σαν αληθινές με κίνδυνο να τιμωρήσουν την επιχείρηση που δεν είναι απόλυτα ειλικρινής.

Δημήτρης Γ. Μαύρος

Πρόεδρος Ινστιτούτου Επικοινωνίας

Απόσπασμα από την ομιλία του κ. Δ.Γ. Μαύρου στο CEO Summit, 1/10/2007, με θέμα Επιχειρηματική Ηθική-Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη